Ve čtvrtek 29. června se v rámci naší už třetí konference #HZM rozpovídalo pět různých zástupců české e-commerce. Přednášky zaměřené na téma performance marketingu se tradičně konaly u nás v Amazon Courtu v Karlíně a publikum tvořily členky facebookové skupiny #HolkyzMarketingu. Chcete se dozvědět, jak dělá ZOOT marketing pro tři různé státy, jak nalákat zákazníky k akci a jak funguje a jak měří performance marketing Alzy nebo Slevomatu? Čtěte dál..

„Performance marketingu ZOOTu se daří dělat více za méně“, říká Hynek Zbořil.  

Šéf výkonnostního marketingu v Zootu vede tým 12 lidí, který připravuje kampaně pro převážně (ze 70 %) ženskou cílovku za pomoci až 9místného budgetu. Jeho práce tak spočívá v tom, vědět, co ženy chtějí, přesto je podle jeho slov single. A pozor! Rád dělá reklamu své firmě nošením trička s nápisem „Hlavně se do mě nezamiluj“.

Na konferenci se s námi podělil o zajímavá fakta z mezinárodních marketingových aktivit ZOOTu. Jako klíčové se ukázalo sjednocení reportingu 3 zemí, 4 agentur a původně 4 druhů reportingu. Každá země má trochu jinou nákupní kulturu, například v Rumunsku je více než vánoční sezóna populární Black Friday a to až tak, že rumunský obrat ZOOTu během listopadové kampaně předčí ten vánoční.

Jak se tedy Hynkovi podařilo sladit marketingové aktivity pro různé země? Vytvořil interní agenturu, ve které je vždy jeden specialista na obor, lokálně nabírají jen překladatele. Nastavili různé KPI pro jednotlivé druhy kampaní a pravidelně je hodnotí s agenturami a šéfy jednotlivých zemí. ZOOTu se v poslední době podařila výrazná úspora nákladů při zvýšení efektivity kampaní, i díky používání programatické aplikace PPC Bee. ZOOT by podle Hynkových slov mohl být ihned v zisku, ale nechce. Už delší dobu je strategií ZOOTu dramatický růst a toho bez nutných investic nelze docílit. Zajímavostí ze zákulisí bylo, že podíl vratek je v ZOOTu až 75 %, tedy ze čtyř objednaných položek se tři vrátí na sklad. Prodejny mezi sebou si zboží zatím neumí posílat, tedy zboží se vrací vždy nejprve na centrální sklad a teprve pak případně putuje znovu do některé z výdejen radosti.

„Dostávejte tipy zdarma zní mnohem líp než přihlásit k odběru“, říká copywriterka Kateřina Vlčková.

Zakladatelka facebookové skupiny Copywriteři a další psavci Kateřina Vlčková nám zase podala podrobný návod, jak napsat důležitou součást online obsahu – výzvu k akci (call to action). Podle Kateřiny je důležité ujasnit si, k čemu vlastně vyzýváme. Je to přihlášení k odběru novinek? Nákupu produktu? I zákazník by v tom měl mít jasno. Zároveň by měl vědět co nejvíce o produktu. Používejte fakta, jasné důvody, proč by měl produkt chtít. To ho naláká spíše než samotná výzva. Je důležité probouzet emoce. Návštěvník webu slyší spíše na „chcete dostat každé ráno jeden tip, jak být šťastnější?“ než na „chci začít odebírat newsletter“. Klienti prý po Katce často chtějí, aby jim vytvořila copy jako má ZOOT. Vysvětluje, že takhle to ale nefunguje. Marketing firmy nemůže stát jen na komunikaci směrem k zákazníkovi, je to jen část celkové komunikační a v podstatě business strategie jako takové. Pokud chceme komunikovat jako ZOOT, musíme i dodávat zboží jako ZOOT a mít tak milé prodejní asistentky.

„GA přizpůsobte klientovi“, radí PPC specialistka Šárka Cihlová z RedMedia

Šárka Cihlová z digitální agentury RedMedia nám zase ukázala vychytávky, jak lépe pracovat s Google Analytics. Ve své prezentaci předvedla, jak seskupit kanály, což zvýší přehlednost a zlepší analýzu kampaní.  Provedla nás celým procesem, včetně definování pravidel v aplikaci a exportování grafického reportu pro klienta. Místo kvanta reportů, připravovaných dle zadání klienta na pátek nebo pondělí, je vhodnější s klientem promluvit, jak s reporty vlastně pracuje, k čemu je využívá a podle toho reporting z GA nastavit. Každý klient je totiž jiný a zatímco jednoho zajímá do hloubky, co mu přinesl ten který srovnávač, pro některého je podstatné jen to, jak velký obrat mu nesou srovnávače jako takové a kolik PPC (adwords, sklik s FB dohromady).

„Video nemusí být brand bullshit“, říká Radek Hudák ze Slevomatu

Marketingový šéf nejstaršího českého slevového portálu ukázal, že brandové video není jen hezký marketingový doplněk, ale je potřeba s ním pracovat analyticky jako s každým jiným nástrojem. Zásadní konverzní poměr u videa je zhlédnutí. Do ROI podle Radka musíme zahrnout CTR bannerů, jejich konverzní poměr, míra prokliku ve výsledcích vyhledávání a další atributy, abychom mohli měřit úspěšnost.  

A na co ve Slevomatu u brandových videí přišli? Radek ukázal metriky, že uživatelé, kteří viděli reklamu na YouTube, hledali Slevomat o 54 % víc. Obsahově ve Slevomatu vsázejí u videí hlavně na osobní přístup, kdy zaměstnanci testují zážitky nebo vaří z nabízených produktů. Co se týče výzvy k odběru videí, Radek zdůrazňuje potřebu různých sestav s různým cílením, kdy se sleduje cena za odběr. Z množství použitých obrázků je vidět, že je Radek velký seriálový fanda, proto se asi také soustředí na videomarketing, potěšil nás odkaz na oblíbený seriál Suits!

Z publika zazněl dotaz na Brand Lift – vyplatí se Slevomatu vyčerpat budget 7 000 dollarů za brandové kampaně a získat za to report vlivu YouTube kampaní na jednotlivé atributy značky? Podle Radka se to jednoznačně vyplatí.

„Alza nikdy nebude ve všem perfektní, ale právě to z ní dělá perfektní firmu“, přiznává Radomír Vychodil

Radomír Vychodil z Alzy ve své prezentaci ukázal, jak se největší český e-shop staví k atribuci. Posluchačkám naší konference své zkušenosti předal odlehčeně, speciálně pro holky, formou kuchařského receptu. Obecně o své performance strategii prozradil, že Alza nejede na ROI (návratnost investic), ale prostě na zisk. Nevyhodnocuje úspěšnost jednou za měsíc, čtvrtletí nebo rok, ale vždy, když je to potřeba. „Jediná metrika, která je pro Alzu důležitá, je zisk. Nehledíme na lajky, počet shlédnutí nebo engagement rate. Díváme se skutečně jen na zisk“, dodává. Po zavedení atribučního modelu vzrostl podíl neplacených zdrojů zisku vůči placeným o 12 %. Celkově je podle Radomíra důležité se na dívat na všechna čísla kriticky, nespoléhat na zaručené návody, které nelze duplikovat. Co fungovalo Amazonu, Googlu nebo Applu před pěti lety nelze replikovat v jakémkoliv produktu se stejným úspěchem. Dynamika prostředí a interních i externích vlivů je obrovská. Je dobré nebát se změny a opírat se vždy o data. „Rozhodnutí na základě špatných dat je stále lepší než rozhodnutí na základě žádných dat“. Nakonec Radomír přiznal, že atribuci jako takové se vlastně aktuálně kvůli nedostatku času už téměř nevěnuje. Čemu se tedy věnuje, si můžete přečíst v rozhovoru, který jsme s ním udělali před konferencí. Také prozradil, že Alza jako hlavní zdroj analýz a reportů nevyužívá GA, ale interní BI (Business Intelligence) nástroje.

Mini konference pro #HolkyzMarketingu byla opět zaplněna do posledního místa. Další část připravujeme koncem léta/začátkem září s předběžným tématem Vánoční přípravy. Těšíme se na vás!