Milan Polák je dnes už známý hráč na českém e-commerce poli – ze západočeké metropole vybudoval mezinárodní e-shop pro 4 trhy. K módě měl Milan vždycky blízko, od 17 let se věnoval modelingu a začínal pomalu s podnikáním. Proto se nebál tohoto segmentu, ve kterém uspět je dnes velmi těžké. To se mu ale povedlo, Different.cz má dnes obrat 51 milionů,  30 značek na e-shopu a chystá se dále expandovat na evropských trzích.

Říkáte, že jste e-shop Different.cz založil proto, že v té době nebylo u nás v módě moc na výběr, dnes je to jeden z top FMCG segmentů, zároveň ale nejproblematičtějších. Čim se to podle vás zlomilo? Vstupem zahraničních e-shopů (Asos nebo marketplaces jako Amazon) nebo větší poptávkou po výběru kvalitních značek?

Móda je složitý obor díky reklamacím a vratkám. Kde vratky nastávají navíc z mnoha důvodů. Když už se zákaznici líbí produkt, nemusí jí sedět velikost, barva, materiál, střih. Je tam mnoho aspektů, které hrají roli. Velcí hráči, kteří hází do marketingu peníze lopatou, jsou samozřejmě také překážkou, ale nám nikdy nikdo nesliboval, že to bude bez překážek 🙂
A tak děláme to, co nás baví nejvíc a zákazníci to naštěstí poznali a jsou s námi “different”. Zájem o značkové oblečení je podle mého způsobem celkově tím, že Češi po revoluci potřebovali trochu času, aby nasáli módní trendy ze světa a teď se v nich vyžívají a baví je se oblékat originálně.

Šel jste před těmi 7 lety do podnikání sám nebo jste si našel společníka?

Jak to říci. Šli jsme do toho s tehdejší přítelkyní, která je teď mojí manželkou a máme spolu malou dcerku. Takže jsem si vlastně našel společníka. Ale né byznysového, spíše životního 🙂 Ale investora Different.cz nemá. Alespoň zatím, protože plánujeme vstup do pár dalších evropských zemí a táhnout růst z vlastních zdrojů není úplně nejsnazší.

Sídlíte v Plzni, jak se vám to osvědčilo strategicky jako sídlo z hlediska logistiky nebo lidských zdrojů?

Z hlediska lidských zdrojů fajn, protože tu není taková konkurence jako v Praze. Na druhou stranu sehnat Maďarku žijící v Plzni, ovládající trochu online svět a mluvící nejlépe i česky je samozřejmě trochu složitější. Ale teď vidíme, že i z Plzně můžeme obsluhovat zákazníky na konci Rumunska.

Jakým způsobem to funguje? Máte tam malé call centrum nebo všechno probíhá online?

Vše máme v Plzni. Takže opravdu jsme v plzeňské kanceláři multikulturní 🙂 A to teď sháníme někoho z Polska, Bulharska, Itálie a Řecka. To už na teambuildingu bude docela zábava.

Co vám nejvíc pomohlo jako e-shopu vyrůst?

Určitě potlačení strachu v hlavě pro větší investice do marketingu. Ono na začátku se vám nechce riskovat peníze ze studentského úvěru 🙂 Pak spolupráce s dobrými agenturami jako třeba Acomware, protože pokud prostě chcete růst, musíte pracovat s lidmi, kteří jsou ve svém oboru špičky. Pak bylo zásadní rozšíření portfolia značek. Kdy jsme jen za posledních pár let na palubě www.different.cz přivítali zajímavé světové značky jako Converse, Calvin Klein nebo Tommy Hilfiger. My jsme začínali na značce Desigual, kterou lidé buď milují nebo úplně nemusí a díky mnoha dalším značkám dokážeme lépe zákazníkům tvořit outfity a naše stylistky se mohou mnohem lépe kreativně vyřádit.

Víme, že ,,koketujete s myšlenkou alespoň jedné prodejny v každém hlavním městě státu”- budete expandovat, co je tedy příští cíl?

Ta myšlenka je o tom, že teď jsme na Slovensku, v Maďarsku a Rumunsku a já bych chtěl prodejnu v každém z jejich hlavních měst. A tak se teď o tom bavíme a řešíme varianty.

Vnímáte velké rozdíly mezi těmito postkomunistickými státy (včetně nás) v módě, stylu a zákaznickém chování?

Zas tak velké už ne, ale rozdíly stále vnímám. Ono prostě po době temna, kdy se každý bál trochu odlišit, aby ho náhodou soused nenapráskal, že se má asi nějak dobře, se vlastně nemůžeme divit. A bude prostě trvat alespoň ještě jednu generaci, než se u nás třeba chlapi módně přiblíží Italům. Ti to prostě mají od malička v sobě. Vidí hezky oblečeného tatínka a přijde jim pak prostě normální, že by se tak také měli oblékat. Ono to může znít povrchně, ale ať chceme nebo ne, tak móda je prostě naší vizitkou. A můžeme si nalhávat jak chceme, že na ní nezáleží a že na první dojem u špinavého, ošklivě oblečeného člověka nedáme.

Podle čeho nakupujete značky na e-shop? Podle svého vkusu nebo poptávky českých zákazníků? Zatímco váš e-shop doslova hýří barvami, vás vidíme nejčastěji v jednoduchém obleku:)

Spíš v saku 🙂 Já miluju saka, kapesníčky, doplňky a tak. A mrzí mě, že chlapi u nás jim moc neholdují. V saku totiž každý chlap vypadá dobře. Právě nákup kolekcí, ale i jednání s novými značkami má právě v Different.cz na starosti moje manželka. A ona módou úplně žije, čili je to pro ni spíš zábava než práce. Ač samozřejmě je to už hodně o analýzách, statistikách, excelových tabulkách atd. Dělá to v kombinaci svého citu pro módu, znalosti našich zákazníků a používání mnoha vyhodnocovacích systémů, které jsme si na to naprogramovali.

Tohle je velmi zajímavé! Je jasné, že asi neprozradíte know-how, ale můžete aspoň obecně popsat, jak to funguje? Jak jste propojili AI s něčím tak ,,lidským”, jako je móda?

Ono AI zní hodně zajímavě, co? Ale u nás jsou to spíš algoritmy, které vypočítávají prodejnost produktů v závislosti na čase jejich naskladnění. Ono v módě prostě nemáme možnost jeden produkt doobjednávat déle než 6 měsíců. Pak prostě přijde nová kolekce a je po srandě. A tak musíme s bestsellery pracovat rychle. A potřebujeme umět vyhodnotit i to, že tohle tričko se za kratší dobu prodalo ve více kusech, a tak má potenciál, že by z něj mohl být bestseller a je tedy dobré se jím dostatečně zásobit. Zase naopak máme vlastní algoritmus, který nám počítá designy, které se za delší dobu moc neprodávají vůči zbytku sortimentu, a tak je dobré včas na ně udělat slevy a akce. Těm říkáme “ležáky”. Protože mě vždy nejvíce štve, když víme, že bychom určité věci prodali stovky, ale dodavatel ji má prostě vyprodanou a nehodlá už dovyrobit.

Jak bojujete s vysokou vratkovostí, běžnou pro fashion segment?

Snažíme se znát co nejvíce našeho zákazníka. Nepodceňujeme kvalitní popisky, ruční přeměřování. A využíváme třeba Size ID, čili když k nám člověk zadá své míry, my mu řekneme, jakou velikost od dané značky a daného produktu má. Nasazení SizeID nám třeba vratkovost snížilo o 15%, což je samozřejmě v přepočtu na peníze, které stojí celkový proces vrácení, fajn.

Na e-shopu neplánujete možnost placení kryptoměnami kvůli tomu, že ,,vaše cílovka neví, co to je.” Co je tedy vaše cílovka? Zní to tedy, že vy s vaší ženou nejste úplně její zástupci?

Nejsme 🙂 Ale tím množstvím značek, které neustále na Different.cz přibývají, se samozřejmě naše cílovka rozšiřuje do všech stran. A tak značky jako voňavé plastové boty Melissa a Zaxy nebo spodní prádlo Calvin Klein určitě zase oslovují mladší generaci našich zákaznic. Každopádně naše cílovka jsou hlavně ženy a ty si nenalhávejme, že jsou úplně cílovkou pro kryptoměny v jejich současné fázi. Tak ještě chvíli počkáme a uvidíme 😉

Jak vám funguje propojení s marketplace doménami (Heuréka, Glami..)?

Jsme propojeni s oběma těmito projekty. Mně vlastně na Glami v současné verzi štve, že nepřináší pro zákazníky nic moc jiného než to, že nám parazitují v kampaních na dané značky, vezmou zákazníka k sobě a pak nám ho zase za nemalý poplatek vrátí. Glami se mi líbilo ve fázi tvorby outfitů atd. Teď je to prostě drahý katalog, který nás ještě občas tlačí do těch velkých slevových akcí, které nejsou moc dobré pro nikoho. A celkově poslední dobou slýchám mnoho názorů, že to prodejce módy štve. A nás vlastně také.

Přišli jste s vlastní kolekcí vtipných triček s potiskem ,,Differenta Design”, jakou má třeba i Zoot. Co za tím stojí?

Chuť dělat něco svého a trochu se pobavit. Teď zrovna nabíráme kolegu, který by měl Differenta Design šéfovat a posunout ji trochu dál. Udělat kolekci větší a ucelenější a i marketingově se této naší vlastní řadě více věnovat. Zatím je to ale opravdu v plenkách. První designy jsme navrhli jen s naším grafikem, střihy si vzala pod palec naše nákupčí a tak nějak jsme to po našem začali montovat za jízdy 🙂 Stálo nás to zatím kolem 100tis Kč a prodali jsme jen asi 150 kousků. A přemýšlíme jak dál. Chceme třeba oslovit šikovné mladé lidi na ÚÚD v Plzni, kteří by se podíleli na návrzích designů a i marketingově Differenta Design řešit trošku odděleně a dát té “značce” více prostoru. Na to ale potřebujeme větší portfolio produktů. A na to potřebujeme více věnovaného času. Více lidí atd.

Jak velký tým už dnes vedete, podle čeho si vybíráte lidi? Musí přijít na pohovor stylově oblečeni:)?

Jsme stále malá firma do 20 lidí. A tak je to u nás pořád takové rodinné. Ale je nutné věcem a procesům dávat hranice, protože i 10 lidí se umí rychle utrhnout ze řetězu 🙂 Lidi si vybírám strašně pocitově. Chci nadšení do práce a lidi, kteří si prostě vyhrnou rukávy, skočí po kolena do bláta a budou makat. Jo a do každého inzerátu píšu, že požadujeme úsměv. Nesnáším lidi, co se neumí smát.

Z překladatelek do maďarštiny a rumunštiny jste udělali kreativce, kteří i točí videa, je to tak? Jak se vám to podařilo?

Jsou to hezké a fajn holky, tak jsme je prostě ukecali, že to před kamerou zvládnou. A zvládají 🙂 Nechceme, aby ty holky u nás byly jen překladatelky. Chceme, aby je práce bavila, a tak se je snažíme propojovat s lidmi z marketingu co nejvíce a vymýšlet společně různé srandy. Je ve finále jedno, jestli je člověk Rumun, Maďar nebo Čech. Stejně všem nejvíc sluší životní elán a úsměv.

Jste tedy spíš pro in-house marketing?

To se tak nedá říci. Záleží v čem atd. Kdybych sehnal super firmu, která by natáčela maďarská, rumunská a slovenská videa a my jim jen poslali produkty, tak bychom je využili. Ale takovou neznám, tak jsme prostě byli nuceni si poradit sami. To samé ohledně mailingu, SEO, PPC. Jsme teď ve velikosti takové na hraně. Např. na PPC máme agenturu, ale vím, že ty faktury od ní jsou takové, že už bychom v klidu uživili PPCčkaře in-house. A tak to teď řešíme. Jinak máme marketingový tým takový spíše kreativní a obsahový a ty technické věci řešíme spíše s agenturami.

Spolupracujete hodně s blogery? Využíváte na ně napojené affiliate linky?

Ano a ano. Ač spolupráce s blogery je zatím dosti složitá. Ony jsou to často holky, co nemají moc smysl pro odpovědnost a nějaký byznys. A tak kolegyně, která má u nás blogery a blogerky na starosti, občas kvete. My s manželkou máme vcelku silné i své blogy a instagramy, což je také výhoda, protože vlastně chceme, aby lidé věděli, že za Different.cz stojí lidé, kteří módou fakt žijí. A né nějaký fond, který v módě prostě vycítil prachy a za každou cenu je chce vydolovat.

Když zmiňujete váš Instagram, všimli jsme si, že jste byl nedávno s dalšími známými tvářemi české ecommerce v Brazílii. Chystáte tedy expanzi přes oceán:)?

To byl fajn výlet a obrovská zkušenost. Mluvit v angličtině na konferenci v Brazíli? To by mě asi nenapadlo, když jsem se na základce klepal trémou i při zkoušení u tabule 🙂 Expanzi chystáme tak nějak neustále. Chtěli bychom letos otevřít další trhy a jedním, který je v plánu je i Portugalsko. A když už budeme mít portugalský customer service a e-shop v portugalštině, tak se můžeme podívat i do Brazílie 🙂 Jde pak jen o dobrého logistického partnera. A jelikož Zásilkovna teď staví celní most, který by nám měl tyto věci jednoduše řešit, tak to nevidím úplně jako nemožnou věc.

Co vám na vlastních sociálních sítích nebo těch blogerských nejvíc funguje v rámci propagace? Inspirace na outfity nebo prostě trendy?

Máme s manželkou docela silné osobní sociální sítě. Já mám na instagramu @milanpolak přes 25 000 sledujících, což už je hezká skupina. A zde to vedeme takovým life style stylem 🙂 Prostě vše hezké, co nás v životě potkává. A móda je zásadní, protože se v ní samozřejmě pohybujeme každý den. Ale třeba i jídlo, rodina, cestování. Snažíme se lidi inspirovat a těší nás, když nám pak někdo napíše, že podle nás vyrazil na dovolenou nebo si koupil něco na sebe.

Co byste poradil někomu, kdo začíná s ecommerce módním byznysem?

Nezačínat 🙂 Já bych třeba teď s módním byznysem totiž začínat nechtěl. Značky s malými hráči nechtějí spolupracovat, peníze na marketing jsou potřeba velké, konkurence je obrovská, vratky… ehmmm… mám pokračovat? 🙂 Ale jinak bych poradil jednoduchou věc. Ať děláte kdekoliv a cokoliv, dělejte to dobře a naplno. A výsledky se dostaví.

Máte v této oblasti nějaký podnikatelský vzor?

Pro mě je vzor třeba Petr Vít z Astratexu. Je to pro mě inspirace, že i bez stovek milionů do začátku a z naší malé české zemičky se dá obsadit kus Evropy. A hlavně v ní být úspěšní, protože jsme prostě země plná šikovných lidí a ti dělají úspěšné věci.

Tak nějak já vidím Different.cz za pár let.