Špičky české e-commerce se potkaly na konferenci Ebusiness Forum 2017. Mezi přednášejícími byl Tomáš Čupr (Rohlík.cz), Honza Vraný (Google) nebo Tomáš Braverman (Heuréka.cz). V celém programu konference rezonovalo, že otázka nestojí, zda se mají české firmy (e-shopy) vydávat za hranice, ale spíše na jaké trhy a s jakými kategoriemi zboží mohou uspět. Důležitý tématem také bylo, jak se na expanzi připravit personálně.

Umíme exportovat?

Celý program uvedl Tomáš Braverman svou přednáškou s názvem „Vydělám expanzí na zahraniční trh?“, která čerpala ze studie Heuréky v segmentech TV, sekaček, plen, kontaktních čoček, parfémů, psího krmiva, vibrátorů, pneumatik a mobilů (ppt stažení zde). V prezentaci porovnával konkurenci v jednotlivých zbožových segmentech na zahraničních trzích, zastoupení českých e-shopů na těchto trzích. Významným popudem pro zahraniční expanzi je podle Bravermana nejen silná konkurence na českém trhu, ale i vyšší ceny nejprodávanějších produktů.

 „V Maďarsku, Rumunsku nebo Polsku jsou z pohledu průměru ceny srovnatelných oblíbených produktů vyšší než u nás – v Česku jsme jednoznačně nejlevnější,“ uvedl Braverman.

Při zvažování šancí českého e-shopu v zahraničí hraje svou roli vyspělost tamního internetového trhu, ale také síla marketplaců, které na daném trhu operují. Marže na dané katagorii zboží se mohou zdát lákavé, ale jednoznačná dominance Amazonu či jiným marketplaců může významně redefinovat obchodní model.

Při krátkém shrnutí uvedl, že Slovensko je pro české e-shopy must have, Maďarsko je velmi lákavé, Německo a Rakousko je lákavé svou dostupností a tím, že má poněrně nízkou míru konkurence, ale je tam velmi silná pozice Amazonu. Navíc je nezbytné se na německou expanzi velmi dobře připravit legislativně, tamní konkurence dokáže českým e-shopům vstup na DE trh velmi znepříjemnit okamžitými kontrolami úřadů. Polsko se jeví jako nedobytná pevnost, naprosté minimum českých e-shopů tam dokáže úspěšně růst – důvodem jsou především ceny seřezané na minimum, protože Poláci jsou naturelem tvrdými obchodníky. Poslední zemí ze CEE regionu je Rumunsko, které má pouze 2% podíl e-commerce na retailu, ale expanzi českých onlin eobchodů může kromě náročné logistiky brzdit i místní marketplace eMAG, který jednoznačně dominuje trhu.

Honza Vraný (Google) podpořil českou e-commerce v expanzi prohlášením, že zde rostou šampioni středoevropské e-commerce, minimálně v segmentu parfémů, sportu, elektronice a optice – zde české e-shopy vykazují nejvyšší míru exportu (měřeno dle spendů v Google Adwords). Nejvyspělejší online trh kontinentální Evropy – Německo – je v exportu těchto kategorií až na druhém místě, v porovnání napříč obory německá e-commerce českou předčí – pomyslnou třetí příčku drží americké e-shopy.

 Jak budovat mezinárodní firmu?

Vítek Endler (Mall.pl) navázal tím, že česká e-commerce může být skutečně hrdá na to, co reprezentuje.

„Jsme nejvyspělejším trhem CEE s téměr 39 tisíci e-shopy, přestože drtivá většina z nich nedosahuje roční obrat do 100 tis Kč a e-shopů, které to myslí s e-commerce skutečně vážně je cca 5 tis,“ uvedl Endler.

Českou e-commerce odlišuje i vysoký standard služeb, který rozmazluje zákazníky i ostatních států. Otázka tedy není, zda exportovat, ale spíše jak postavit a vést úspěšnou mezinárodní firmu.

Pravidla, která doporučil při budování zahraniční firmy, se dají zobecnit, i když hledáte leadery pro firmu v rámci jedné země.

• Hledejte podnikatele, ne managera.
• Hledejte partnera, ne zaměstnance.
• Najděte vhodný balanc mezi samostatností a kontrolou.

20 nejčastějších chyb při expanzi

Jakub Šulák (Shockworks) upozornil na nejčastější chyby, kterých se čeští e-shopaři při expanzi dopouští. Jedná se o špatnou volbu dopravce, bez kontroly jeho služeb či renomé. Častým problémem také může být např. dobírka – nejen její oblíbenost u koncových zákazníků, ale také její zprocesování při výběru peněz od zákazníka – dojdou do e-shopu? Kdy? Jak?

Kupodivu neméně často se chybuje na vlastním produktu – e-shopu. Mezi nejčastější komplikace řadíme absenci lokálních referencí nebo nedostatečná lokalizace trhu. Z pohledu marketingu pak nejdráze přijdou chyby ve špatném cílení PPC, překladatelské oříšky, které v dobré víře připraví váš kreativní copywriter, a které doslova hází klacky pod nohy zákaznické lince, která má zcela neznámý výraz přetlumočit zákazníkům.

Cenotvorba by určitě měla reagovat na měnící se lokální trh a sledovat jeho cenovou elasticitu, nikoliv jednotné ceny. S financemi také souvisí „nucení“ zahraničních zákazníků používat český bankovní účet a provádět tak zahraniční platbu. S tím souvisí i to, jak e-shop při expanzi (ne)pracuje s kurzem měn nebo jak pečlivě sleduje daňovou problematiku dané země. E-shop, který překročí obecně obrat 30-50 tis EUR ročně, se automaticky stává daňovým poplatníkem.

Umíte testovat svůj web pomocí eye-trackingu?

Honza Daněček (Twisto) nabídl podrobný návod, jak se vyvarovat zásadních chyb při testování webů eye-trackingem (oční kamerou).

Odolnost je nejdůležitější vlastností leadera

Jednou z nejočekávánějších přednášek celé konference byla přednáška Tomáše Čupra (Rohlík.cz) o jeho zkušenostech ze tří raketově rostoucích firem. Velmi upřímná a otevřená výpověď o přílišném tlaku na leadera při překotném růstu, který se neúměrně přenáší do týmu, o vlastním „vyzenování“ a nezbytnosti work-life balancu by Tomáš mohl hovořit hodiny. Jako nejdůležitější vlastnost leadera pro start-upové projekty uvedl odolnost, tu vyžaduje i od svých kolegů. Poradil také, na co se zaměřit při nabírání nových kolegů do dynamického prostředí – už při náborových procesech se zaměřuje na schopnost učit se a zvídavost. Ta je u kandidátů napříč pozicemi klíčová.

„Ve start-upu máte každé tři měsíce jinou firmu, je nezbytné, aby lidé ve firmě dokázali akceptovat změnu,“ uvedl Tomáš Čupr.

Roli leadera vymezil jako neustálou synchronizaci informací v týmu s raději větší než menší mírou interní komunikace. Jako další nezbytný úkol zmínil prioritizaci, kdy o úspěchu projektu rozhodují spíše věci, kterým se nevěnuje pozornost, než ty, kterým se věnujete.