„Když víte, na jakých základech firmu budujete, jste pak jasně čitelní pro lidi uvnitř i venku.“, bylo jedno z hlavních poselství konference Employer Branding Experience v pražské La Fabrice. Tímto sdělením otevřela přednáškový program HR mangerka Airbank, Veronika Horáková. Ve své přednášce definovala, jakým způsobem v zelené bance, kterou „mohou mít rádi zaměstnanci, klienti i akcionáři“, přistupují k budování zaměstnaneckého brandu.

BRAND JE JENOM JEDEN:

• Není pro-zákaznický a pro-zaměstnanecký brand. Brand je jenom jeden.
• Značka je image, pověst, vzpomínka, která se vám vybaví, když se řekne název firmy. 
• EVP Airbank: Do Airbank hledáme lidi, co chtějí měnit svět, ne ty, kteří jen chtějí změnit práci. To, jak o nás kandidáti přemýšlejí, je důležitější než to, co umí. 

JAK SE BUDUJE BRAND? Nejprve si definujte následující:

• PROČ by o vás zaměstnanci (zákazníci) měli vědět?
• NA ZÁKLADĚ ČEHO by se s námi měli chtít spojovat?
• První, co vytesejte do kamene, je VIZE.  („Jediná banka, kterou mají rádi její zaměstnanci, klienti i akcionáři“). 
• Součástí vaší vize, ať jsou HODNOTY, a ty stavte ideálně dřív než vaše produkty. Budete mít způsob, jakým chcete doručovat hodnoty a který je klíčem k pozitivní zákaznické zkušenosti. Osvědčí se vám také věnovat vizi a hodnotám firmy první pracovní den vašich nováčků.
• Nositeli a budovateli brandu nejsou jen členové vašeho HR a marketingu. Na budování vaší značky se podílí všichni vaši zaměstnanci.

Když už máte „hotový“ brand, měřte NPS, kde průběžně zjišťujete atmosféru ve firmě a to, zda by vaši zaměstnanci doporučili vaše služby a produkty dál. Když ne oni, proč by to měl dělat někdo mimo firmu? Také se průběžně ptejte:

• Koho a proč v týmu chceme? 
• Čeho si lidé na práci ve vaší firmy váží?
• Na čem pracujeme, abychom byli nejlepší?
• Neméně důležité je také vědět: Co dělat nebudeme a proč?

ZAPAMATUJTE SI:

• Rozhodněte se, jakou značku chcete budovat. 
• Definujte si hlavní atributy vaší značky.
• Věřte jim a držte se jich jako tým.
• Mluvte o značce i atributech se zákazníky i nováčky v týmu a vysvětlujte je.

WORKSHOP: MOODBOARD kandidátů

Velmi praktický vstup měli Rastislav Tesár (McDonald’s, Senior HR a Training manager pro CZ a SK) a Kateřina Tauchenová (BrandBakers, Online and Content Marketing Consultant), kteří představovali návod na vytváření  person kandidátů. Ty mohou velmi pomoci při adresném oslovování kandidátů pro obsazované pozice, a to i v případě, kdy danou pozici mohou vykonávat i věkově a sociálně velmi diverzifikované skupiny. Zkuste si nejprve – jako interní HR – zodpovědět následující otázky a pak vaše odpovědi srovnat s odpovědmi stávajících zaměstnanců dle věkových a sociálních skupin a porovnat je s vlastními hypotézami.

• Co si MYSLÍM o dané firmě? Znám ji?
• Co CÍTÍM?
• Kde se POHYBUJU?
• Co POTŘEBUJU? 
• Co DĚLÁM a ŘÍKÁM? 
• Na co SLYŠÍM? 

Jak se liší vnímání, preference a motivace středoškolského absolventa a např. matky na mateřské? Jak přizpůsobíte celou komunikaci a pracovní inzerci různým skupinám kandidátů?

JAK MĚŘIT VÝSLEDKY HR MARKETINGU

Toto téma zpracovala ve své přednášce bývalá HR managerka Kiwi.com, Lucie Chladová. Provedla nás historií reportingu v Kiwi.com, který začal vznikat dva roky zpět. Začínali s nejjednodušším reportem:

cost/year na daný kanál   // počet nahirovaných zaměstnanců z daného kanálu  // náklad na hiring v daném kanálu

Slabinou tohoto přehledného reportu je dlouhá doba „konverze“, tzn. doba, za kterou se ze zájemce stane skutečný kandidát, který se účastní konkrétního výběrového řízení. Ta není v reportu zachycena. Lucie proto doporučuje sledování atribuci, tzn. všechny HR marketingové kanály, se kterými přijde zájemce do styku a ne jen poslední, který je vstupní branou do firmy, resp. do výběrového řízení.

Lucie ve své přednášce definovala NEJVĚTŠÍ PROBLÉMY HR reportingu:

• Zohledňujeme jen poslední kanál, kterým se kandidát přihlásí do výběrového řízení, ostatní opomíjíme.

• Očekáváme výkony produktového marketingu, tzn. konverze kandidáta přijde ve 2 vteřinách. Čas v hiringu plyne jinak, zájemce konvertuje v kandidáta spíše v řádech měsíců.

DOPORUČENÍ pro interní HR:

• Candidate Relationship Management – Opustěte model, kdy si myslíme, že jeden kandidát jde z jednoho zdroje. Udělejte si základní analýzu všech touchpointů i finálního místa, kde se do firmy aktivně přihlásil.  Využívejte unikátních identifikátorů kandidátů – ) důsledně trackujte zdroje —) trackujte postup kandidáta procesem —) sbírejte kontakty všude, kde je to možné (a trackujte, kde to bylo) —) Začínáte-li od nuly, zeptejte se interně ve firmě, jaká byla cesta stávajících kolegů do vaší společnosti.
• OTOČTE PERSPEKTIVU – reportujte zpětně ke konkrétní aktivitě
• Reportujte ze začátku spíše obecně, nepouštějte se do detailu, držte se delších časových období. V rámci HR marketingových aktivit dělejte to, co ufinancujete a neutopte se v datech.