Jan Penkala, konzultant pro online a ecommerce, někdejší šéf online agentury ACOMWARE s.r.o. a stávající člen boardu společnosti ROIVENUE.  Aktuálně se věnuje strategickým projektům pro největší české eshopy a retailové hráče, např. pomáhá s marketingovými technologiemi v Alza.cz a také zde řeší expanzi do zahraničí. Honzu Penkalu můžete sledovat na sociálních sítích:  @PenkalaJ, https://www.linkedin.com/in/janpenkala/

OP: Jak ovlivňuje vstup velkých retailových hráčů do online tempo růstu české e-commerce? Ta vykazuje relativně stabilní růst, i když se ale v budoucnu očekává jeho zpomalení. 

JP: Růst české e-commerce může sice dlouhodobě zpomalovat, ale ještě několik let by měl udržet tempo růstu cca 15 %. I nejvyspělejší e-commerce trhy jako UK nebo USA rostou stále tempem 10 % ročně a rychleji. Retailisti se na tomto tempu určitě podílejí, doměřit jak přesně je však nemožné. Otázkou je i to, jak se ve vyhodnocování stavět ke “click and collect” nákupům, které jsou u mnoha retailistů velmi silné (50-70 % ze všech objednávek). 

OP: Jaké retailové segmenty se dnes nejčastěji pouští v ČR do onlinu? Které z nich mají v online největší podíl a které nejvíce rostou? 

JP: Spíše je dnes složitější najít vertikály bez e-shopů. Nejméně shopů najdeme u potravinářů, fashion prodejců a pak jsou to třeba menší lékárenské sítě. Celkově jsou online již tři čtvrtiny největších českých retailových obchodníků, do 5 let to bude 85-90 %. 

OP: Podíl e-commerce na maloobchodních tržbách se drží (i celosvětově) kolem 10 %, tvoje predikce je 19 % v roce 2023 – čím je tento nárůst způsoben, je to právě vstupem velkých retailových hráčů do onlinu? Co jiného/dalšího přispívá k růstu tohoto podílu?

JP: 19% podíl vychází početně z udržení tempa růstu e-commerce a zároveň z 4% růstu maloobchodních tržeb (toto číslo bude spíše klesat). Důležité je, že velký podíl v retailu zůstává hlavně v potravinách, které tvoří 50 % všech retailových tržeb. Takže podíl v jiných sektorech bude v průměru kolem 40 %. Růst je způsoben primárně změnou spotřebitelského chování, napomáhá tomu dostatečná nabídka online, třeba od oblíbených retailerů. Nutno vzpomenout i výrobce (např. Hamé), kteří začínají využívat e-commerce jako distribuční kanál (a digitál jako komunikační). 

Trojnásobná investice a klíčová změna mind-setu

OP: Jaké výzvy vůbec řeší retaileři při vstupu do online prostředí? Na co často retailové firmy zapomínají, nebo si neuvědomí? 

JP: Že chování návštěvníků, persony, zdroje návštěvnosti, frekvence a výška nákupu, je často mnohem úplně jiná od chování v prodejnách, které dosud znali. Někteří retaileři už mají sklady čistě pro online (Lidl, Makro), protože posílat 2 kusy zboží zákazníkovi a mít jich 5000 denně, nebo posílat 15 palet v kamionu každý den, je logisticky úplně jiná case. Někteří to řeší centrálním celoevropským skladem, to je fajn, ale otázka je pak, zda cena a rychlost doručení je konkurenceschopná. 

OP: Jde jen o tyto tvrdé faktory nebo jsou tam i nějaké “měkké” překážky?

JP: Z “měkkých bodů” je to určitě pak i změna mind-setu v organizace. Vše je čím dál tím více digital, flexibilnější, musí být agilnější, zavést change management a být schopný rychlých změn v IT, marketingu nebo v produktové nabídce, bude silnou konkurenční výhodou. 

Obvykle je potřeba silná podpora IT, aby mohl fungovat customer-centric koncept. Problémem může být i to, že digitální a e-commerce týmy často fungují vedle produktu a marketingu, místo toho, aby seděli spolu, měli stejná KPIs. Bavíme se tedy o kompletní změně organizační struktury, fungování a přemýšlení lidí. Tam to všechno začíná. 

OP: Co je největší překážkou při vstupu retailové firmy do online prostředí? 

JP: Ty překážky se v čase mění. Dříve mohlo být blokující manažerské rozhodování (neporozumění možností digitálu a e-commerce, případně pomalá změna strategie a z ní vycházející rozhodování), dnes jsou ty bariéry možná spíše technologické a kapitálové.  Před 7 lety mohl střední retailer spustit e-commerce řešení za 2-3 miliony Kč, dnes je to minimálně trojnásobek. 

Náročný přechod retailu do online prostředí

OP: Pojďme se teď trochu podívat na výchozí stav technologií běžné retailové firmy. Může retailerům nějak efektivně pomoci stávající široká nabídka SW služeb a produktů v online prostředí? 

JP: Hodně retailerů je zatíženo tím, že mají dost robustní, ale zastaralou architekturu, která nezvládá držet krok s novými požadavkami. A do toho jsou zde v online prostředí desítky startupů, které výrazně inovují řešení dílčích problémů, ale jejichž začlenění do ekosystému retailera je často složité. Prostě je to technologické přehlcení. A není lehké posoudit, co opravdu pomůže a jak moc. 

OP: Uveďme konkrétní příklad.

JP: Můžeme třeba zmínit tlak na vývoj a rozvoj mobilních aplikací, které se mohou časem ve vývoji oddělovat od směru vývoje v klasickém desktop e-shopu. Tím opět roste komplexita. Dalším příkladem je třeba řešení marketingové atribuce nebo měření dopadu TV či OOH (out-of-home = venkovní reklama) na prodeje, značku a konverzní poměry e-shopu – zní to super, má to potenciál měnit celý media mix a plánování kampaní, ale realizace je náročná a nevyřeší to jeden nástroj. 

Cílem je dostat se trvale do mobilu zákazníka

OP: Nechme stranou komplikace, které retail musí na startu online prodeje vyřešit. Má naopak retail  vstupující do online nějakou výhodu v komunikaci se zákazníky, kterou často “tuní” desítky let? V čem je největší rozdíl mezi tím, co funguje v kameni a tím, co funguje online? 

JP: Ty rozdíly jsou celkem zásadní, byť období největších změn je již za námi. Zvolené strategie retailerů jsou celkem různé. Spojující body jsou to, že bylo potřeba se vypořádat s digitálním marketingem, sociálními sítěmi a mobilem. Jsou to úplně odlišné disciplíny než v retailu, byť mají sjednocující KPIs. Vlastně skoro vše bylo potřeba nastavit od začátku. Digitální a e-commerce týmy v organizacích již vyrostly a obhájily si svoje pozice, jejich význam v organizaci může dále růst. E-commerce oddělení bylo dříve separátní oddělení, nyní již bývá součástí obchodního týmu. Největším problémem pro část firem bylo to, že najednou je vše mnohem otevřenější a transparentnější – třeba zákaznická zpětná vazba. 

Dnes je tím společným hybatelem změny mobil a snahou je (nejen ve věrnostních programech) dostat se trvale do mobilu zákazníka, dříve to byla peněženka a plastová karta. Obecně je to o směřování k rovnováze mezi retail a online prodejem a také mezi digitálním a klasickým marketingem. A o správném nastavení měření, protože se navzájem silně ovlivňují. 

OP: Můžeme uvést konkrétní příklad nastavení měření (nebo KPIs) pro digitální a klasický marketing? Dříve se hodně mluvilo o měření ROPO efektu? Jaké metriky se používají dnes?

JP: Dobrou sjednocující metrikou pořád zůstává podíl marketingu na celkových tržbách, v tomto si myslím, že je důležité nerozlišovat online prodej a retail prodej, ale dívat se na souhrnné číslo a trend. Určitě spojující prvek je i známost značky, postoj ke značce. A pak ze zákaznických metrik je to určitě retence nebo celková roční hodnota zákazníka. O ROPO jsem již moc aktuálních studií nezaznamenal. 

OP: Jak je pro nově vstupující retailery těžké prosadit se v rámci etablované digitální konkurence? Pomáhá jim desítky let budovaný brand? Zákazník už může také být rozmazlený službami dříve fungující digitální konkurence, ne? 

JP: Tak špatné to snad není, ale částečně si za to můžou obchodníci sami, kteří nabízí čím dál lepší službu a ne vždy si za ni nechají adekvátně zaplatit, protože to mají často za konkurenční výhodu. Problém je trochu i u standardních retailerů jejichž online obchodní modely nemusí být dostatečně konkurenceschopné vůči novým hráčům na trhu. Např. třeba fashion – rychlost, cena doručení a dlouhá doba na vrácení zboží u Zalando, About You vs. model H&M, C&A nebo M&S. K tomu marketing nezatížený “minulostí”. Oba němečtí e-taileři za rok působení na trhu mají již silnější značky podle Google Trends než většina tradičních fashion retail prodejců v ČR přítomných na trhu přes 10 let. 

OP: Je/bude pro nějakého retailera online hlavním zdrojem příjmů? Může vůbec být?

JP: Záleží na vertikále a samozřejmě na síle retailu. Již dnes v některých oborech má e-commerce podíl 40-50 % z celkového retailu. Bude primárně záležet na tom, jak dobře dokážou transformovat prodejny do podpory online. A pochopit, že online může posilovat prodeje v prodejně, nejen “brát” zákazníky. Nyní se primárně manažeři dívají na ukazatele typu obrat na m2 prodejní plochy atp., je potřeba najít nové metriky. 

OP: Jakou odhaduješ budoucnost retailových firem, které dosud online prodej zcela opomíjejí? Může taková firma konkurenčně přežít? Zůstanou obory, kde bude mít online minimální vliv? 

JP: Fungovat můžou, pokud budou mít něco unikátního, nejvíce se zmiňuje dostatečně silný zážitek, který online zatím nabídnout tak moc neumí. Každopádně i “obyčejná” dostupnost nebo celkový koncept můžou fungovat (viz třeba Lidl – unikátní privátky, dobrý interiér, dostupnost, ceny). Můžou to být i obory s potřebou silné asistence prodávajícího. Anebo pak i luxusní sortiment. 

OP: A co klasické kamenné prodejny? 

JP: V posledních letech vidíme silné investice do remodelace prodejen, případně do stavby nových prodejen a konceptů, a to napříč vertikálami. Na druhou stranu, investice do rozvoje online či mobilních řešení jednotlivých prodejců jsou proti těmto „kamenným“ investicím fakticky zanedbatelné. Přitom, i např. eMarketer říká, že stránky retailerů se stanou brzy nejcennější “nemovitostí” v digitálním světě. Tomu aktuální investice a lidský kapitál neodpovídají a stále se investují obrovské částky do kamene. 

OP: Často se mluví o tom, jak Amazon či Alibaba ohrozí české eshopy. Jakým ohrožením mohou být tito giganti pro “křehké” retailery, kteří se teprve v digitálním prodeji rozkoukávají?

JP: Zatím z pohledu celkového podílu tvoří Amazon a čínské eshopy do cca 1-2 % z celého českého retailu, takže podíl je zanedbatelný, každopádně roční růst je v desítkách procent a jejich význam poroste. Už teď si spousta českých e-commerce hráčů bere inspiraci z Amazonu a snaží se ji aplikovat, příkladem budiž třeba spouštění marketplaces nebo získávání a využití dat o zákaznících. 

Článek RETAIL FOCUS: Jak si stojí retail v české ecommerce? se nejdříve objevil na Online People.

Hledáte práci, chodíte z pohovoru na pohovor, máte připravené odpovědi na otázky typu: jaké jsou vaše silné a slabé stránky, kde se vidíte za pět let, proč bychom měli přijmout právě vás. Z pohovoru máte celkem dobrý pocit, ale zavolají vám, že vás nevybrali. Nebo vás vybrali, ale po nástupu do společnosti zjistíte, že je to úplně něco jiného, než jste čekali. Přemýšlíte proč? Dali jsme dohromady pár zabijáků pohovorů.

(NE)UPŘÍMNOST

Možná je to tím, že jste nervózní, nebo že dostáváte otázky, na které nemáte připravené odpovědi, ale pokud nejste upřímní a sami sebou, nemůžete čekat, že vám bude nová pozice pasovat. Pokud něco nevíte nebo neumíte, nehledejte výmluvy. Nepřeceňujte své schopnosti a netvrďte například, že umíte anglicky na úrovni C1, když pak nedokážete vést ani jednoduchou konverzaci. Buďte sami sebou a říkejte pravdu. 

(NE)PŘIPRAVENOST

Je pochopitelné, že chodíte na více pohovorů, je však hodně důležité, abyste se na každou nabídku připravili individuálně. Než přijdete na pohovor, přečtěte si konkrétní nabídku a zjistěte si informace o firmě, do které se hlásíte. Místo toho, abyste si připravovali své silné a slabé stránky, se ujistěte, že dokážete mluvit o tom, co vlastně umíte a reálně děláte, a co byste dělat chtěli. Mluvte o informacích relevantních k dané pozici. Prodejte se!

(NE)POROZUMĚNÍ

Nervozita je obecně velký zabiják, pohovory ale často probíhají neformálně a v přátelské atmosféře, zkuste se naladit na stejnou vlnu. Nervózní člověk je často hlavou úplně jinde, nedává pozor a ani nevnímá to, co mu náborář říká. Někdo má tendenci hodně mluvit a přebírat iniciativu za vedení pohovoru, to nechte na náboráři.

MALIČKOSTI, KTERÉ DĚLAJÍ ROZDÍL

• Leklá ryba – všichni jsme to zažili, nikdo to nemá rád. Podávejte ruku pevně a sebevědomě.
• Oční kontakt – nemusíte svým pohledem vypálit díru do očí náboráře, ale udržujte zdravý oční kontakt.
• Oblečení – nemusíte nutně přijít v obleku, ale na pohovory choďte oblečeni vkusně. Pokud máte čepici, radši ji sundejte, obzvlášť, když pohovor vede žena.
• Dochvilnost – nechoďte pozdě, ale ani příliš brzo. Dopředu se podívejte, kam máte jet a jak se tam dostanete, ať se vám nestane, že přijdete pozdě o půl hodiny jen proto, že nemůžete najít parkovací místo.
• Zdravení kolegů – když jdete na pohovor do kanceláří, nezapomeňte pozdravit přítomné kolegy.
• Mobil – nechte v tašce. A nekontrolujte ho.
• Pomlouvání bývalých zaměstnavatelů – náboráře samozřejmě zajímá důvod odchodu z předchozího zaměstnání, ale pozor na formu, jakou o tom mluvíte. Místo toho, abyste bývalou práci pomlouvali, řekněte objektivně, co za problémy a překážky tam byly.

I když jsou toto pro většinu kandidátů samozřejmé věci, stále se v nich chybuje, a proto je raději připomínáme. Taky záleží na každém náboráři, jaký má k pohovorům přístup. Tak přejeme hodně štěstí, a u nás jste vždy vítáni. Nekoušeme. Pošlete nám váš životopis na ahoj@onlinepeople.cz a pomůžeme vám najít dreamjob.

Další díly seriálu LEPŠÍ ZAMĚSTNANEC
#1 – Co (ne)psat do CV

Článek #2 LEPŠÍ ZAMĚSTNANEC – Zabijáci pohovorů se nejdříve objevil na Online People.

Brand Evangelist, growth hacker, office hero, administrative clerc – přemýšlíte, co to vlastně znamená? My někdy taky! Tyhle pozice můžou mít podobné charakteristiky, ale v každé firmě znamenají něco jiného a náborářům toho moc o tom, co umíte, neřeknou. O tom, jak správně napsat životopis, jsme podrobněji psali zde. Bylo by ale dobré si některé věci připomenout, protože se stále opakují.

Co do CV NEpatří

• Neopisujte inzeráty, každá pozice má svá specifika
• Nepište jen název pozice, je nic neříkající
• Nevypisujte své hobby, pokud to není relevantní
• Nedávejte do CV selfíčka, nedělejte z CV parte – pozor na design
• Nezačínejte CV vzděláním, pokud nejste čerstvým absolventem

Co do CV patří

• Napište, co opravdu děláte, co je náplní vaší práce, co máte na starosti
• Napište s kým pracujete (grafik, copywriter), nebo jestli tyto činnosti děláte sami
• Popisujte své vlastnosti a dovednosti v návaznosti na pracovní pozici, na kterou se hlásíte
• Do CV vložte normální fotku (profi nebo focenou někým jiným) 
• Vytvořte CV v jednoduchém a čistém designu

Pokud si nejste jistí, jestli je vaše CV napsané dobře, chcete poradit a nebo se na něco chcete zeptat, klidně nám napište na ahoj@onlinepeople.cz a rádi vám pomůžeme!

Článek #1 LEPŠÍ ZAMĚSTNANEC – Co (ne)psat do CV se nejdříve objevil na Online People.

Výsledky výzkumu potvrzují vzestup specifického fenoménu – práce na vlastních projektech mimo hlavní zaměstnání. Říká se tomu tzv. gig economy (zakázková ekonomika), kdy lidé pracují pro globální trh na projektové bázi. Netýká se ale jen online oborů.

Respondenty jsme rozdělili podle několika parametrů, podle online/offline náplně práce, jestli pracuji v agentuře nebo e-shopu, podle typu úvazku (HPP, IČO, DPP) a jestli vedou projekty nebo tým. Tyto poznatky jsme pak porovnávali s tím, jestli pracují bokem.

V agenturách si přivydělává 61 % lidí, u zástupců e-shopů to také není nic neobvyklého (54 %). Překvapující je i poměrně vysoká míra u manažerů, kteří vedou tým – 57 % z nich pracuje i na svých projektech mimo hlavní zaměstnání (oproti 48 % specialistů bez svěřeného týmu).

Také jsme se zaměřili na jednotlivé pozice, které lákají k zaměstnání na dálku. Jako nejpočetnější skupina vyšli copywriteři, na práci bokem jsou zvyklé ⅔ z nich. Poměrně běžné je to také pro PPC specialisty (62 %). Výdělek navíc má zastoupení u online i offline pozic, uvedlo ho 55 % online specialistů, zatímco ze specialistů n apozice, které více vyžadují přítomnost v kanceláři jako je PR nebo brand si přivydělává 45 %.

Práce pro různé subjekty je výsada především pracovníků na IČO, uvedlo ji 77 %. Z lidí pracující na HPP je to podstatně méně – 45 %. Celkem častý jev je, že zaměstnanci na plný úvazek si začnou přivydělávat ve volném čase a zalíbí se jim to natolik, že časem přejdou na volnou nohu. Ve výzkumu tento krok zvažuje 68 % lidí, kteří už práci stranou mají.

Jak mohou tento problém firmy vyřešit, aby jim neodcházeli schopní zaměstnanci? Mohou jim nabídnout benefity, které vyhledávají právě mimo práci při krátkodobých projektech –  místo stravenek možnost více ovlivnit koordinaci svého pracovního a osobního života, nastavit si pracovní dobu nebo KPI na projekty, které je motivují k odměně.

Navíc ⅔ lidí z výzkumu, kteří se intenzivně věnují sebevzdělávání, mají nějakou práci bokem, oproti 53 % lidi, kteří své vzdělávání nechávají v rukou (a budgetu) zaměstnavatele. Je to patrně proto, že když už někdo investuje do vzdělávání v oboru, chce si získané znalosti vyzkoušet i v praxi, k čemuž často nemá ve své full time práci prostor. Zaměstnavatelé by neměli touhu svých pracovníků po práci mimo hlavní pracovní poměr brát jako neloajálnost, ale měli by se zamyslet nad tím, jak situaci využít ve svůj prospěch.

Článek Proč je normální nemít jen jednu práci v online světě se nejdříve objevil na Online People.

Podívali jsme se na jednotlivé pozice uchazečů a jejich průměrný plat (brali jsme v potaz jen ty, kteří pracují alespoň 30 hod měsíčně). Z výsledků vyplývá, že zaměstnanci bez nastavených KPIs mají průměrný plat 40 600 Kč, zatímco ti s KPIs 51 500 Kč (hrubého včetně bonusů). Může se zdát, že je to dané tím, že pozice s KPIs jsou celkově vysoce hodnocené, kdy plat je podmíněn dobrými obchodními výsledky a je snadno měřitelný (obchodní pozice, výkonnostní marketing apod.). Když se ale podíváme na jednotlivé pozice, ukážeme vám, že to tak úplně není:

Co z toho plyne? V první řadě to, že v e-commerce výše platu opravdu závisí na KPIs. Je tedy ve vašem zájmu je mít nastaveny a nemusíte se jich bát. Neznamená to, že se budete muset udřít, ale že prostě výsledky vaší práce jsou měřitelné a náleží vám za ně odměna. Někdy si je i zaměstnanci na začátku spolupráce nastavují sami. Průměrně mají podle našeho měření pracující s jasně danými klíčovými ukazateli o 27 % vyšší plat.

I pro zaměstnavatele je to výhodné – rádi vás zaplatí, protože jasně vidí v číslech, že si na sebe vyděláte a podílíte se na obchodních výsledcích firmy. Slouží to tedy jako dobrá motivace pro obě strany.

Článek Závisí výše platu na KPI? se nejdříve objevil na Online People.

Věříme, že budou tyto zprávy přínosné pro všechny ty, kteří se chtějí seznámit s těmi nejlepšími, učit se od nich a čerpat inspiraci pro své online podnikání, i pro ty, co se jen touží dozvědět něco nového, přehledně a na jednom místě, jako například:

• Jak se stal Tomáš Čupr z dělníka v továrně zakladatelem miliardového byznysu?
• Kde pracoval Filip Černý před tím, než přijal místo marketingového manažera největšího hudebního e-shopu u nás?
• Proč se pustil Václav Štrupl do prodeje nábytku a doplňků do domácnosti?

Do budoucna chystáme obdobný projekt i pro osobnosti zahraniční e-commerce, ale o tom až někdy příště. Nyní už se těšte na první díl této série o Josefu Matějkovi, zakladateli společnosti CZC.cz s 2,4 miliardovým obratem a 40% tempem růstu v roce 2014, který kouzlu počítačů propadl už na základní škole.

Článek Kdo je kdo v české e-commerce? To se dozvíte v seriálu článků se nejdříve objevil na Online People.